廣告是從西方引進(jìn)的舶來(lái)品，中國(guó)文化和西方文化有著很大的差異。我們策劃的廣告是給中國(guó)老百姓看的，只有與中國(guó)人的文化積淀相契合，讓中國(guó)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)，才能深入人心，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的喜愛(ài)，繼而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
策劃廣告首先要研究消費(fèi)者。
當(dāng)代中國(guó)的市民文化有以下特點(diǎn)：
1正名思想
中國(guó)人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說(shuō)，命不正則言不順，言不順則事不成。
2權(quán)威崇拜
儒家文化強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)幼有序、尊卑有別，家庭中長(zhǎng)者有至高無(wú)上的地位；在社會(huì)生活中輕視個(gè)體，崇拜權(quán)威。
3從眾心理
中國(guó)人的從眾心理特別強(qiáng)，幾千年來(lái)中國(guó)人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。中國(guó)的事情很容易形成一股風(fēng)潮，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。
4崇洋時(shí)尚
西風(fēng)東漸，對(duì)青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時(shí)尚生活。
現(xiàn)代意義上的廣告起源于美國(guó)，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國(guó)的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。
中美廣告差異比較：
美國(guó)有50個(gè)州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個(gè)小鎮(zhèn)上的居民生活習(xí)俗并無(wú)明顯的差異：吃的是麥當(dāng)勞，喝的是可口可樂(lè)，看的是好來(lái)塢電影……這固然與美國(guó)歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國(guó)語(yǔ)言的一致性，美國(guó)英語(yǔ)無(wú)方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。美國(guó)人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國(guó)英語(yǔ)，但終會(huì)帶有口音，第二代則會(huì)極力擺脫口音，真正融入美國(guó)主流社會(huì)。美國(guó)英語(yǔ)的一致性帶來(lái)文化的一致性，文化一致性意味著社會(huì)價(jià)值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國(guó)一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國(guó)廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國(guó)廣播公司(NBC)、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)以及后起之秀�？怂闺娨暪�(FOX)，使得產(chǎn)品推廣時(shí)可以使用單一的"全國(guó)性廣告" (National AD)，行遍美國(guó)50個(gè)州；這種廣告一統(tǒng)，為美國(guó)企業(yè)建立全美市場(chǎng)提供了極大便利，可以稱(chēng)之為廣告統(tǒng)一市場(chǎng)，廣告統(tǒng)一美國(guó)。相比之下，中國(guó)只有32個(gè)省、市、自治區(qū)，2個(gè)特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語(yǔ)、吳語(yǔ)、湘語(yǔ)、贛語(yǔ)、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。尤其是粵語(yǔ)地區(qū)與長(zhǎng)江流域以北，生活習(xí)俗差異明顯；由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，粵語(yǔ)文化獨(dú)樹(shù)一幟。因而全國(guó)性廣告的概念難以建立，市場(chǎng)區(qū)隔明顯。中國(guó)由中央、省、地市和縣四級(jí)辦電視，電視臺(tái)的數(shù)量居世界之首，最多時(shí)達(dá)到3125家，電視觀眾分流嚴(yán)重，廣告到達(dá)率低，效果不佳。此乃中國(guó)國(guó)情。任何一位想開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物、財(cái)及智力，綜合運(yùn)用"全國(guó)性廣告"與"本地性廣告"(Local AD)策略。美國(guó)是一個(gè)實(shí)證主義流行的國(guó)家。以杜威為代表的實(shí)證主義流派，把事實(shí)和經(jīng)驗(yàn)置于高于一切的地位，此乃美國(guó)主流社會(huì)的哲學(xué)思想。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類(lèi)廣告是按證明書(shū)形式寫(xiě)成的，它需要提供"權(quán)威人士(Authorities)或著名人士(Well-known persons)"對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見(jiàn)證等。
請(qǐng)看高露潔(Colgate)在美國(guó)發(fā)布的廣告。
"戰(zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒(méi)有結(jié)硬時(shí)清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點(diǎn)。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細(xì)菌，使之無(wú)法形成堅(jiān)硬難看的牙垢。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開(kāi)心的微笑源自高露潔。你微笑的方式將持續(xù)一生。附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明："在日常口腔衛(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對(duì)牙周病并無(wú)療效。"
該廣告最后所附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明有畫(huà)龍點(diǎn)睛之妙。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實(shí)際上對(duì)推銷(xiāo)牙膏暗中助力。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，亦使用此法，只不過(guò)承諾推薦單位換成了"中華醫(yī)學(xué)會(huì)"。
另一則大眾汽車(chē)的廣告充滿了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車(chē)，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。有的車(chē)成功的經(jīng)受了考驗(yàn)。有的車(chē)則半途而廢。那些成功的車(chē)子要接受8，397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。它們?cè)谝粋�(gè)特殊的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)試開(kāi)相當(dāng)于
我們把它們放置于水中以確信它們不會(huì)滲漏。我們讓它們穿過(guò)泥濘和鹽水以確信他們不會(huì)生銹。它們要進(jìn)行爬山試驗(yàn)以檢驗(yàn)它們的手剎車(chē)和離和器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。操縱桿要經(jīng)過(guò)去100，000次的扭轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉(zhuǎn)動(dòng)25，000次以確信它們不會(huì)斷裂。如此這般，不一而足。每天有200輛Volkswagen牌汽車(chē)被淘汰下線。它們是堅(jiān)忍不拔的。
相對(duì)于美國(guó)實(shí)證主義的流行，中國(guó)則是一個(gè)盛行"東方神秘主義"的國(guó)家。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國(guó)的代名詞。在意識(shí)形態(tài)上，中國(guó)曾有"一句頂一萬(wàn)句"的時(shí)代。中國(guó)人過(guò)于相信個(gè)人偉力，保健品廣告曾風(fēng)行一時(shí)，但"勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。"
東方神秘主義波及整個(gè)亞洲。韓國(guó)正官莊"高麗參"的廣告曾巧妙地運(yùn)用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實(shí)也是東方神秘主義的成功。運(yùn)用東方神秘主義可以擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍。廣告即文化，可口可樂(lè)乃美國(guó)文化的代表；但我們卻無(wú)法找到一個(gè)代表中國(guó)文化，流行世界的品牌。
中國(guó)改革開(kāi)放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來(lái)做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間(Prime Time)。當(dāng)時(shí)做廣告的企業(yè)很少，消費(fèi)水平普遍低下，兒童更不是目標(biāo)消費(fèi)者。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹(shù)立起對(duì)日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)給這一代中國(guó)人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者。如今，20世紀(jì)70年代出生的一代長(zhǎng)大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實(shí)的擁躉。
今天，幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)，跨國(guó)公司通過(guò)品牌擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)牢牢住下了根。中國(guó)加入WTO，世界品牌進(jìn)軍中國(guó)的腳步明顯加快�？鐕�(guó)公司通過(guò)品牌擴(kuò)張使中國(guó)的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒(méi)。中國(guó)人曾經(jīng)不覺(jué)得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好------但這些年來(lái)，中國(guó)人喝可口可樂(lè)，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉------洋品牌開(kāi)始占據(jù)中國(guó)人日用消費(fèi)品領(lǐng)域的主導(dǎo)。
并不是說(shuō)我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國(guó)，而是說(shuō)我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今世界，一個(gè)國(guó)家如果沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。名牌不是從天上掉下來(lái)的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)家的使命所在。審時(shí)度勢(shì)，是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)：
能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn)
不審時(shí)即寬嚴(yán)皆誤，后來(lái)治蜀要深思
至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。
專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代
企業(yè)如何面對(duì)專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代？
專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代的廣告策略